2010年3月1日 星期一
瓷磚市場 “俗”與爭鋒？
去年公司對於3.15的促銷活動讓俺跟另一個策劃各出草案，到了交差時總爺叫來了幾個銷售人員（爲什麽叫銷售人員來呢，因爲此時俺們市場部頭兒剛離職，由銷售總爺託管）對兩個草案的主題進行挑選，結果俺的落選了，因爲俺的“俗”了，走出總爺office苦笑之餘，便分別用google和baidu搜索俺的主題與相近主題，結果並沒發現有什麼促銷主題與俺這個雷同啊。這次遞上去的主題是“不惜代價杜絕投訴——****3.15宣誓”，除此這外俺還備用了一個與之相仿的“3.15 ****對投訴say no”，在谷歌俺搜了“不惜代價杜絕投訴”，搜出來的內容能與營銷掛鉤的也只有蒙牛的“不惜一切代價保證食品安全”，在百度搜出來的與營銷相關的稍多，但也只是類似“XX企業不惜代價如何如何”的文章，然後又在兩搜索引擎搜了“對投訴say no”，結果搜出來“對XXsay no”的很多，但是“投訴say no”的僅有百度一條“三宗投訴Say No，查爾斯再婚又現波折”，與營銷風牛馬不相及，但而同事的“**** 為你的品質生活加冕”則上了，在場的兩三位銷售人員說這個好，顯得高貴，俺同樣在百度和谷歌搜了一下，結果怎麼樣呢？相信有點社會經驗的人都知道，如果有興趣的可以去試搜一下這個很高貴的口號，這裡就懶得列出來了。
這個小故事讓俺引發了什麼是俗的思考，到底什麼是“俗”呢？漢字是像形字，就從字形上來說，俗字三人一口，很直觀地向俺們表達了一個意思——很多人在說。俗的意思就是說有很多人都在說某事某物，《說文解字》是這樣說的：俗，習也， 那“習”是什麽意思，《說文》：習，數飛也。習的意思是指鳥兒不斷扇動翅膀試飛，是反復、多次的意思，綜合一下俺認爲俗的意思大概是很多人反復不斷地在說某事某物，從這個說法發散出去思考開來，構成“俗”的必須前提是擁有旁大的人群，然後就是這個旁大的人群總是反復不斷地在行進某個行爲，當這種行爲經過很長時間被很多人認可幷延續下來，于是就出現俺們說的“習俗”。比如說俺的單位來了位同事，是北方人，俺是南方人，俺不了解北方，俺問他：你們北方人春節的習俗是怎麽樣的？其實俺們日常生活中不經意一問就道出了“俗”的本質了，你看，北方人——旁大的人群，這一必須條件有了，這麽大一群人在春節時都會包餃子放鞭炮等，這麽多年下來基本上都是這樣子過春節的——反復不斷地進行這個模式，這兩個條件構成了一個北方人過春節的習俗。幾年前IPhone剛出來的時候，手拿一個IPhone感覺很有面子，現在山寨橫行，滿大街全是IPhone形狀的手機，如果再讓俺買IPhone,俺說才不要，滿大街的人都拿這個，太俗氣了。其實說這麽多，俗的本質就是多，爆光率高，抬頭見低頭也見，這就叫俗了。好了，俺相信俺上面那主題被銷售人員指俗其本意應該不是想表達俺的主題在生活中成爲一個泛濫口號這種意思，他們的意思應該是說這樣的主題不夠高貴，有貶低品牌之嫌，所以一看到“加冕”，馬上兩眼發光，認爲這個好，高貴得很，雖然可能他們連冕爲何物都搞不拎清，既然連有連冕都不知爲何物的可能爲何他們一下子就就認加冕就高貴了呢？究其竟是這種爲XX加冕這種廣告口號早就濫大街了，在隨處就能給你加冕的情況下，他們耳濡木染幷了解到加冕是一件很高貴的事情。
一般說起3.15大家會想到什麽呢？這個因人而异，但俺想說到3.15所能聯想到的詞彙當中，投訴一詞應該占的比率不算少吧，哪一年的3.15少得了投訴事件，沒錯，3.15其實就是一個俗物，節假日大做促銷活動也是不折不扣的俗事，媒體對商家這種“習俗”也炮轟過N次，幾乎年年都炮轟（也成了俗事），既然要在節假日跟別人一樣一起混戰促銷就不要自俺標榜什麽高貴，皇帝之所以高貴就是因爲天底下的皇帝只有一個人，而且3.15的訴求跟高貴有什麽關系？俺滴主題爲什麽緊靠投訴二字，主要是先刺中這個敏感的關鍵字，在3.15這種氣氛下，你看到投訴字樣會不會比看到加冕更有觸動？俺做策劃的第一道板斧就是力求賺眼球，或許有朋友要說賺眼球這事也是俗得很，感覺不屑，但你往深一點想，在這種連三歲小孩都知道很俗的手法下你整出來的東西依然能賺眼球那證明你這個東西在大俗環境下還是能免俗的，這就是所謂的差异化（關于差异化將在另一文說到），俺個人認爲一個成功的促銷策劃必定是一個能賺眼球的策劃，如果連眼球都不能賺到那促銷的目的（短時間提高銷量）還真不知通過哪路神仙去實現。其實遞交上去的這個主題在思想上已經被俺閹割過，最初定的主題是叫“不擇手段，拒絕投訴”，俺擔心這幫人馬的頭腦吃不銷這種刺激已經自宮了一次，在3.15這種日子一個商家說不擇手段拒絕投訴，俺不敢自吹多NB,但敢肯定的是絕對比什麽高貴加冕能多賺點眼球，在這個主題下的實質內容是想表達俺們是個很NB的品牌，俺們希望通過俺們的努力，盡量做到讓消費者不用投訴，沒有投訴就是最好的服務，因此進一步對品牌的服務質量做了一次所謂質的提升，俺想很多消費者看完內容後會對俺這個主題報以會心一笑，不擇手段四字在早前與總爺討論時總爺說不適合，不嚴肅，後來便改爲不惜代價，其实俺想這種語言方式在國外不屬于什麽不嚴肅的，是一種幽默，這點在很多國外品牌的廣告上可以體現出來，而且瓷磚對應的是生活，生活就應該充滿幽默，不過總爺開口了俺也不想多說什麽，幷主動把拒絕退一步弄成杜絕，在改的時候俺就想這個辭在很多人眼裏跟拒絕沒什麽區別，大把人會認爲杜絕跟拒絕沒什麽區別，果不其然，在當天那幾位同事就囔怎麽可能杜絕呢，要給人駡死云云，俺一般是保持沉默，總爺此時說道：是杜絕不是拒絕，看來總爺畢竟還是有內涵滴。爲了響應要嚴肅，俺的附標用了宣誓的手法。什麽叫不可能杜絕？即使是明知不可能杜絕的安全隱患俺們還是要努力去杜絕，這是一種責任感，一個企業敢跟消費者說俺們要努力杜絕投訴，俺認爲這是一個對消費者負責、對産品有信心的企業，不是經常吹什麽機遇與挑戰幷存嗎？連個杜絕投訴的口號都不敢喊，俺無語了，任何一個商家都不可能不被消費者投訴或抱怨，但這樣說是要讓消費者知道這個品牌一直在努力減少可惡的投訴，對于一些做得不好經常被消費者投訴的經銷商，這是就是總部給他們的機遇與挑戰，同時也是業務員的機遇與挑戰，更是整個品牌的機遇與挑戰，任何機遇都是要承擔相應的挑戰風險，而且俺這個口號的提出也不是真的漫天吹水，其實俺們這個品牌相比國內同行的投訴率低得多得多，當然因爲是國外品牌價格高造成相對小衆也是投訴較少的原因之一，但不可否認在品質上是OK的，投訴的來源應該大多是銷售員自身的素質問題所致（進來這麽久，俺連消費者對該品牌投訴最多的是哪方面都沒做過調查也沒有數據，俺只能仰天長嘆杯具啊！），俺認爲伴隨著每個活動的策劃，都應該讓自身的品牌有所提升，你想要提升肯定面臨著挑戰，即使像農夫山泉成爲其行業公敵，站在個人角度仍佩服其氣魄相當NB,這就是機遇與挑戰了，說別人不敢說的，想別人還沒想的，做別人做不到的，頂著壓力，甚至是頂著千夫指去幹事，才可能有想不到的收獲，就像當年同行的唯美自命仿古磚品牌，受到業內千夫所指，但是現在那些當時指唯美的估計每晚都在指責自己當年怎麽沒想到這一步。
對于當時接到這個任務俺自認真的是很負責地去想，雖然俺只是一個初出茅廬的小嘍啰，在這行也是剛剛接觸，但起碼比很多所謂的策劃一說到品牌形象就認爲是VI的人好得多，俺做策劃每做一步都會給出一個俺爲什麽這麽做的解釋，對不對，可以討論，可以怒駡，好不好，這個只能市場驗證，但是在對俺say no的同時，希望不要給出上面那些令人無語的莫須有的解釋，這還不如不要解釋，反正小嘍啰一個，不給解釋顯得更高貴了。
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